Entretien avec Gérard Colé, conseiller à la Présidence de la république (1984-1991)
Propos recueillis par Pierre-Emmanuel Guigo
– Comment en êtes-vous venu à travailler auprès de François Mitterrand ?
Dès l’enfance, mes parents m’ont aidé à prendre conscience du fait que la société était dure avec le peuple. Que les modestes croyaient au progrès et que les nantis voulaient conserver. Que pour me faire une place, je ne pourrais compter que sur mes moyens. Bon élève, je quittais pourtant le cursus sans me soumettre à aucun examen tant je m’ennuyais au lycée. Mais je poursuivis mes « universités » en devenant journaliste, merveilleux métier où l’on est payé pour apprendre.
Notamment la psychologie, la sociologie, les sciences sociales appliquées.
Autodidacte donc, j’ai à 26 ans fondé mon cabinet de conseil d’entreprises.
Du diagnostic psychosocial en usine aux relations publiques de prestige, j’ai acquis une expérience globale qui a rapidement été couronnée de succès.
Parallèlement, j’ai fondé et présidé le C.N.P.R.P., syndicat de professionnels de la communication et enseigné à l’I.U.T. de Paris et au Collège des Sciences Sociales et Economiques.
Je me suis considéré alors comme récompensé. Mais j’ai craint la menace de la routine.
Et voilà 1974, campagne présidentielle. A laquelle j’assiste en citoyen et que je juge en professionnel. Le citoyen est convaincu par Mitterrand et le professionnel est sidéré de constater que le candidat de la Gauche ne dispose pas des outils de communication nécessaires à la réussite. C’est décidé. Je n’ai d’autre choix que ce défi : offrir à Mitterrand pour son prochain match les moyens qui lui ont fait défaut, en participant activement à son avènement.
Je saborde mon cabinet et, en 1975, au lendemain du congrès de Pau, contacte Georges Fillioud (connu alors que nous étions tous deux journalistes à Europe 1).
Le député-maire de Romans m’invite à rejoindre la direction nationale du PS comme assistant de Claude Estier, secrétaire national à la Presse et à l’information.
Porte-parole du Parti , Estier faisait montre d’une qualité exceptionnelle et, en l’espèce, bienvenue : il était capable de rédiger en quelques minutes, sur un fait d’actualité, un communiqué PS acceptable par tous les courants du Parti. Sans lui, pour aboutir au même résultat, il aurait fallu subir d’interminables négociations au Bureau exécutif !
J’ai créé, sous la direction de Fillioud, PS Info, puis La Lettre de l’Unité, puis Riposte, travaillé avec Gilles Martinet aux Etudes et Jean Poperen à la Propagande.
Début 1980, j’entre au Cabinet du Premier Secrétaire, dans l’évidente perspective d’une très prochaine campagne présidentielle.
Pourquoi avez-vous choisi de travailler avec François Mitterrand, alors que beaucoup de publicitaires se tournaient vers Rocard dans les années 1970 ?
Quant à Michel Rocard, si ses immenses qualités ont constitué un apport considérable à la « dream team » agrégée par Mitterrand dans le PS d’après Epinay, l’entrisme ouvertement opéré par ses équipes dès les Assises du Socialisme l’a posé en rival forcément malheureux de l’autorité naturelle du Premier Secrétaire. Ce positionnement ne sera pas modifié pendant des années en dépit des aléas et se concrétisera en 1988, l’un Président réélu, l’autre Premier Ministre. Cette prévisible hiérarchie a échappé à ceux que vous qualifiez de « publicitaires de gauche ».
– Quel fut votre rôle en 1981 ? Quelles furent vos relations avec Jacques Séguéla ? Pourquoi choisissez-vous après cette date de retourner dans le privé ?
Les élections, surtout les présidentielles, ne peuvent s’envisager sans communication grand public. S’impose donc le concours d’une équipe publicitaire. En avril 80, j’ai proposé à Mitterrand de rencontrer le meilleur publicitaire que je connaisse (qui, à l’époque, était Séguéla) et avec qui j’avais passé deux ans sous les drapeaux.
Un déjeuner au Pactole a suffit pour vaincre les préventions d’un Séguéla envisageant d’œuvrer pour Rocard « à la rigueur » mais en aucun cas pour Mitterrand ! J’ai ensuite choisi au sein de l’agence RSCG les membres de l’équipe bénévole qui fabriquerait la campagne. Dont Jacques Pilhan. Avec qui j’ai conçu et rédigé le plan stratégique intitulé « Roosevelt contre Louis XV ou l’homme qui veut contre l’homme qui plaît ».
J’ai ensuite été, jusqu’au 10 mai 81, l’interface du candidat et du PS avec l’agence de publicité (photos, affiches, spots radio, films, imprimés, etc.), les meetings étant organisés par Quilès et Lang, la télé dévolue à Moatti, la trésorerie à Joxe et Rousselet.
Le 11 mai 1981 au matin, mission accomplie, je quitte le Président dans la cour de la rue de Bièvre, certain que la communication, omniprésente depuis 8 mois, allait devoir s’effacer pour que la politique reprenne l’espace et le temps.
Mais ce jour-là, je ne doute pas un instant que lui et moi nous reverrons bientôt.
– Lorsque vous arrivez auprès de François Mitterrand en 1984, celui-ci est au plus bas dans les sondages ; comment construisez-vous la stratégie de reconquête de l’opinion ? Pourquoi privilégier les enquêtes « styles de vie » ou « sociostyles » ? A trop se fier à l’opinion sondée, n’y-a-t-il pas un risque de suivisme ?
Mon retour auprès du Président se fait sur sa demande et ne se conçoit que si se reforme avec Jacques Pilhan le binôme du succès de 81.
Cela étant acquis, nous décidons le repositionnement du Président (plus jupitérien) et le contrôle de l’ensemble des apparitions publiques (agenda, déplacements, interviews).
La presse est brutalement sevrée. Nous installons la rareté. Et donc la densité. La personne François Mitterrand n’est publiquement produite que si le Président de la République en tire avantage. Sinon, on ne fait pas.
Nous exploitons par analyse et croisement les nombreuses enquêtes qualitatives et quantitatives disponibles. Nous faisons réaliser en sus celles qui nous paraissent indispensables. Nous sommes de ce fait à cette époque les personnes les mieux informées du monde sur la société française. Le Président disposait grâce à nous de cadrans et de compteurs lisibles sur son tableau de bord de la gouvernance.
Ainsi bardés de connaissances, nous, le trio Aubert-Colé-Pilhan, commencions notre travail. Nous entrions en conclave. Stylos-feutres et paper-boards. Notre isolement pouvait durer de quelques dizaines de minutes à plusieurs dizaines d’heures (snacks et dodos sur place) puisque nous ne retrouvions le vivant qu’après que LA bonne solution ait été révélée. Concepteurs, scénaristes, dialoguistes et même metteurs en scène, nous inventions une histoire dont le script était alors proposé au Chef de l’Etat.
Mitterrand pouvait alors en l’incarnant créer son actualité.
Il n’était plus captif d’une actualité imposée.
Le Président, lors de nos entretiens pluri-hebdomadaires, définissait cette partie de notre activité ainsi : « votre laboratoire ».
Il choisissait, il décidait. Seul, comme il sied. Mais il savait à l’avance l’effet produit sur l’opinion. Lui parlait de « confort ».
Les styles de vie[Pour plus d’information sur cette méthode d’analyse de l’opinion, lire [l’article de Pierre-Emmanuel Guigo]] permettent l’anticipation des états futurs de l’opinion et aussi qu’un responsable, tel un Président de la République, garde toute latitude. Il fait ce qu’il veut, peut passer outre un avertissement, mais sait qu’il court un risque et le mesure.
Quels furent les modes de communication privilégiés ?
Ceux dont l’usage était estimé pertinent pour l’effet recherché. Du sur-mesure.
D’une photo conçue pour faire la une d’un quotidien de province à l’émission de télévision (pour les visuels), du communiqué diplomatique à l’interview radio (pour les concepts), de la rumeur à la phrase off, nous avons utilisé tous les types de canaux ! L’important dans le message, ce peut être le contenu, le moment ou le mode de délivrance.
Pourquoi choisissez-vous d’intégrer le SID en 1984 qui est avant tout une instance de la communication gouvernementale et non présidentielle ?
Le Président savait que mon arrivée à l’Elysée allait « secouer ». Il souhaitait se donner le temps d’y préparer ses collaborateurs, mais l’urgence commandait que j’agisse illico.
Il a donc inventé une « cellule prospective du SID » dont je fus bombardé directeur, espèce de parking administratif pour quelques mois avant ma nomination comme « conseiller à la Présidence ». Avec mon équipe, j’étais logé à part, dans les communs de l’Hôtel de Clermont, rue de Varenne, alors que le SID se trouvait rue de Constantine.
Je n’y ai jamais mis les pieds ! Et considère par ailleurs que cette structure n’a aucune raison d’être.
– Quelle importance François Mitterrand accordait-il à sa communication ? Y accordait-il beaucoup de temps dans son agenda ?
Après quelques semaines de rodage du dispositif (moi au dedans et Pilhan au dehors) le Président a d’abord compris, puis magnifiquement intégré les règles essentielles de la communication moderne et opté avec confiance pour l’usage de ces techniques.
Nous ne reportions qu’à lui. Ni le Secrétaire Général, ni le Directeur de Cabinet ne contrôlaient nos activités. Nos réunions, toujours à trois, ne faisaient l’objet d’aucun compte-rendu et nos notes de proposition n’existaient qu’en un seul exemplaire, le sien.
Nous nous voyions souvent, plusieurs fois par semaine, et jusqu’à plusieurs fois par jour lorsque l’actualité commandait. En outre, j’effectuais tous les déplacements du Président à ses côtés, en une forme de protection médiatique rapprochée, afin d’ajuster au mieux les mises en scène concoctées lors du voyage préparatoire nécessairement effectué avant tout déplacement officiel du Chef de l’Etat, que ce soit à Paris, en province ou à l’étranger.
– Comment fonctionnait votre tandem avec Jacques Pilhan ?
A la perfection. Dans une complémentarité absolue, une forme d’osmose intellectuelle. Nous nous étions choisis. Nous nous savions indispensables et irremplaçables. Mais pas interchangeables ! Nous nous chicanions souvent pour savoir qui était stratège et qui tacticien, et finissions par convenir de bonne foi que « ça dépendait ! »
Comment expliquez-vous la durée de cette équipe ?
Par l’estime réciproque. Par l’objet de la tâche.
Nos toujours possibles problèmes d’« égo » se trouvaient relativisés par la dimension du point d’application. La remontée du crédit d’opinion du Président dans un premier temps, l’affirmation de la préséance du Président pendant la cohabitation avec Chirac ensuite, puis la préparation de la réélection, et enfin la délicate gestion Elysée-Matignon avec Rocard Premier Ministre.
Quel était le rôle de Jean-Luc Aubert, « le troisième homme » ?
Le troisième œil ! Aubert est d’abord un artiste. C’est à dire un écorché. Il a ce qui fait que les artistes « annoncent », ce qui fait que leur sensibilité extrême peut anticiper les houles sociétales. Aubert a été, est et sera plasticien et expert de la forme.
Il ne voyait jamais le Président. Il se tenait hors de portée du charme présidentiel.
Dans votre ouvrage Le conseiller du Prince, vous expliquez page 50 que vous préfériez avec Jacques Pilhan rester dans les « coulisses » ; pourquoi ce choix alors que la décennie 1980 est celle de l’affirmation des publicitaires au premier plan en politique ?
Hélas ! Et pourquoi limitez vous votre observation aux années 80 ? L’histoire politique récente déborde d’exemples de situations ridicules, voire obscènes, dans lesquelles ont plongé publicitaires, communicants, coaches et autres gourous. Vies privées et vies professionnelles mêlées, pour le meilleur et pour le pire. Expliquons.
Ce métier, qui n’existe pas, est délicat. De pratique discrète, parfois secrète. Il n’est, comme la dentelle, bien exercé que par des doigts fins. Et toujours, paradoxe, au service direct du plus grand nombre, disons l’opinion, et n’est qu’indirectement agissant au bénéfice de ceux qui le paient. Ni publicité pour vendre, ni propagande pour séduire, ni manipulation pour tromper, ce métier n’a qu’une justification : donner aux responsables une force tranquille, celle constituée jour après jour par des prévisions fiables sur les conséquences de leurs décisions. Pratiqué avec conscience, l’exercice oblige ses praticiens à l’humilité, car ils ne sont que médiateurs, transmetteurs d’un savoir éphémère. Comment assurer l’asepsie des préconisations si le conseiller doit aussi (d’abord ?) gérer sa propre image ? Chacun sait que la gloire, si petite soit elle, interdit le retour à l’anonymat et que la meilleure façon de ne pas faire partie des « gens connus », c’est de ne pas commencer. Ne pas « être sur la photo ». Ne jamais gravir la roche de Solutré, par exemple, en tous cas pas à la Pentecôte, sauf à signifier bêtement qu’on est « un proche » au besoin en piétinant le rituel-mystère de l’homme-Président.
J’ai passé 7 ans de ma vie dans une intimité fonctionnelle extrême à côté de Mitterrand et ne figure presque sur aucun cliché. J’ai ainsi pu exercer avec facilité, sans plus d’affectation qu’un meuble dans le décor.
– Jacques Pilhan a théorisé dans un article devenu célèbre « L’écriture médiatique », un usage calibré de la parole en fonction des médias et des circonstances, partagiez-vous son avis sur ce plan ? Pourquoi choisir de restreindre la parole présidentielle ?
Jacques, mon frère de guerre, est mort sans que j’aie pu m’expliquer avec lui sur ce point, car quand cet article est paru, il travaillait déjà pour Chirac. Nous ne nous voyions plus depuis le printemps 91 et le limogeage de Rocard. Cet article est notre seul contentieux. Indélébile. Je déplore qu’il ait livré sous sa seule signature le fruit d’une quête à trois. Car ce qu’il a exposé et revendiqué ne lui appartenait pas. Ni à moi, ni à Jean-Luc Aubert. Impossible de découper dans notre savoir-faire ce qui revenait à tel ou tel.
Ceci précisé, je signe des deux mains et renvoie à ce texte paru dans « Le Débat ». Et bravo à Jacques d’avoir su choisir cet organe classieux.
– On a souvent dit que les relations de François Mitterrand avec la télévision étaient difficiles jusqu’au milieu des années 1980, le pensez-vous également ? Quelles sont les raisons de l’amélioration ? Pourquoi avoir voulu changer la scénographie qui entourait les allocutions présidentielles ? Pourquoi choisir ce mode de communication de manière privilégiée ?
Le problème de la télévision pour un Chef d’Etat, c’est que l’exercice est obligatoire et jamais sans conséquence. Nous disions au Président « c’est un outil de construction ou de destruction massive ».
Lui était plutôt Gutenberg, nous étions Mac Luhan et Palo Alto. Lui froissé par quinze lignes dans « le Quotidien de Paris1 » (35.000 exemplaires) nous catastrophés par un JT mal assuré (9 millions de vues).
Il n’aimait pas la télé. Il s’y sentait piégé. Et il avait pour cela quelques raisons. Des souvenirs de son passé d’opposant et d’interviewers à la botte des pouvoirs de droite (on a oublié !) lui savonnant la planche. Des incidents techniques incompréhensibles et perturbants (micro fermé, chute de projecteur, caméra en panne, relais hertzien défaillant). Invitation mal placée (déjà le bon ou le mauvais moment).
Donc, un stress pour lui. Qui se voit à la télé comme nulle part.
Pour changer cela, ses hommes de télé conseillaient le training. Erreur. Qu’il n’a jamais commise. Formater Mitterrand, quelle bêtise ! Mais lui rendre confiance en lui, oui ! En le convaincant que ça va bien se passer, puisque c’est opportun et qu’il est désiré.
Ensuite, technique : ses yeux clairs, blessés par la puissance des éclairages de plateau, papillonnaient. Je réquisitionne Henri Alekan, le prince des directeurs photo du cinéma. Dont l’autorité exige que soient effondrée à 900 lux l’exposition jusqu’alors soi-disant nécessaire de 3.000 ! Bénéfice supplémentaire : le teint clair cesse d’être d’endive et se trouve presque hâlé. Les balances des micros sont systématiquement revues par un ingénieur de Radio France, spécialistes des concerts classiques. Voix grave et chaude à plaisir. Pour le décor, le minimum symbolique : le drapeau français, bientôt rejoint par l’oriflamme européen, systématiquement placés dans l’image. Décor repris par Chirac, Sarkozy et Hollande et devenu institutionnel.
Et aussi, je siffle la fin du spectacle pour les happy few : le Président peut se concentrer sur ce qu’il a à faire sans être distrait par une cour d’accompagnateurs présents dans le studio.
Enfin, la foudre : en faisant installer à l’Elysée un studio indépendant, copie du bureau présidentiel. Raccordé au réseau, c’était pour lui l’accès à toutes chaînes à tout moment avec préavis de programme limité à 30 minutes. On imagine la menace pour Chirac de cette force de dissuasion médiatique en période de cohabitation. Bref, la télé devient pour lui un avantage. Dont il ne se privera pas.
Comme diront les pros : « c’est devenu un bon client ».
– En 1985 vous préparez l’émission « Ca nous intéresse Monsieur le Président ». Pourquoi choisir ce format d’émission assez atypique pour l’époque ? S’agit-il des débuts de l’infotainment ?
Nous ne la préparons pas, nous la concevons de A à Z. Les talk-shows étaient épuisés, les séquences convenues, les audiences en berne. Nos études disaient que l’intérêt des téléspectateurs était fonction « d’une actualité immédiate déjà représentée ou de vraies révélations ». Nous avons donc construit un conducteur formé de séquences fortes et symboliques puisées dans des stocks d’images fraiches, ajouté quelques pépites neuves (première diffusion en Europe de « we are the world »), indiquant au Président qu’il lui faudrait réagir à chacune d’entre elles. Enfin, nous avons pris le risque du direct et choisi le sparring-partner idéal c’est à dire Mourousi, et proposé le tout à TF1. Qui ne l’a pas regretté : 19 millions de téléspectateurs au final.
Je ne sais pas s’il s’agit d’infotainement. Je sais que télé = émotion, que les trainings fabriquent des clones, que des aspérités voire des défauts peuvent aider à construire une personnalité, que les faux durs de l’interview travaillent d’abord pour eux-mêmes, que des strates de conventions lissent les émissions.
Mais des triomphes d’audience comparables sont possibles aujourd’hui. A condition d’accepter les risques d’un crash. Quel diffuseur osera ?
– Comment fonctionne la communication de la campagne de 1988? Pourquoi avoir choisi de faire partir François Mitterrand si tard ?
Forts de l’expérience de 81, et en particulier de la surexploitation par Séguéla de son résultat, Pilhan, Aubert et moi décidons de concevoir la campagne de 88 dans un secret absolu, rendu nécessaire par l’indécision du Président. Candidat ou pas, l’information est « classée ». Si nous n’envisageons pas de faire appel à une autre agence de publicité, il nous est impossible d’associer RSCG à nos travaux. Rappelons que Roux votait Giscard (hors jeu), Cayzac plutôt Rocard (possible challenger) et Goudard tenait pour Chirac (probable adversaire). Quand à Séguéla, il était décidément trop bavard.
Aussi, convenons nous que RSCG ne sera en 88 qu’un studio d’exécution, et que nous ne le retiendrons qu’au dernier moment. Pile-poil puisque Mitterrand se décide…tard.
Nous n’avons jamais cherché à savoir, jamais cherché à l’influencer, jamais pronostiqué son choix. Et lui avons promis que nous préparerions les deux hypothèses, soit sortie triomphale (nous disions « par le haut »), soit campagne gagnante.
La petite main jaune de Touche pas à mon pote a touché au cœur tous les potes. Car pour contrer la montée d’une xénophobie lepeniste, nous avons proposé à SOS Racisme de diffuser auprès des jeunes et moins jeunes cet emblème de résistance, en commençant par les « people ». Devenue très mode en quelques jours, ce mouvement d’opinion culmina lors d’un concert géant (et gratuit) qui en rassembla plus de 300.000 à la Concorde.
La France Unie s’est imposée face à Chirac, perçu comme l’homme des clans. La photo, en profil de médaille qui servit pour l’affiche de campagne, a été dénichée par mon assistante parmi quelques milliers de clichés d’archives.
De son côté, le Président a rédigé (on peut dire ciselé !) sa Lettre à tous les Français tirée à 1 million d’exemplaires et devenue un objet-culte.
Isabelle Thomas , accompagnée d’Harlem Désir et de Julien Dray (SOS racisme) s’est exclamée, au cours d’une réunion « moi, je suis de la Génération Mitterrand », ce que nous avons aussitôt capté pour en faire le signe de ralliement de la jeunesse.
Quand à la déclaration de candidature, le Président a choisi sa date, seul.
– Quelles sont les raisons de votre départ en 1991 ? Pensez-vous que le maintien de Michel Rocard aurait modifié la fin du septennat ? Quel regard portez-vous sur la communication de François Mitterrand après votre départ ?
Dès le 8 mai 88 à Château-Chinon, nous avions Pilhan et moi, confirmé au Président que les Français voulaient Rocard. Et lui avions assuré qu’il faudrait que ça dure, faute de quoi son autorité présidentielle serait affectée : on ne nomme pas un Premier Ministre de son camp pour l’affaiblir en douce. Et pour que ça dure, nous avons proposé d’être au service des deux. En fait, agents doubles en communication.
Du bout du bout des lèvres, le Président nous donna son accord.
Pendant 3 années, avec des hauts et des bas, notre mission de « bons offices » fonctionna parfaitement. Et secrètement.
Nous nous voyions Rocard, Huchon, Pilhan et moi au pavillon de musique situé au fond du parc de Matignon, au moins une fois par semaine, pour faire le point, désamorcer les bombes et panser les plaies. Il arrivait que Carcassonne, chargé des relations avec le Parlement, se joigne à nous lorsque l’étroite majorité sur laquelle le Premier Ministre s ‘appuyait risquait de se révéler un peu trop courte à l’Assemblée.
Bref, tout allait pout le mieux. Jusqu’au printemps 1991.
Il va de soi que le chef de l’Etat nomme qui il veut quand il veut Premier Ministre.
Mais, point 1, un changement ne pouvait se justifier fonctionnellement puisque le couple exécutif culminait à un niveau d’approbation inédit après 3 ans d’exercice.
Ensuite, point 2, un changement de Premier Ministre est un événement majeur qui est toujours largement interprété par l’opinion publique. Puisque aucun problème politique n’était apparent, je pressentais que virer Rocard serait perçu comme avoir cédé à une irrépressible pulsion personnelle, sans égard pour l’intérêt du pays. Et que cette mauvaise raison nuirait gravement au Président.
Enfin, point 3, que la nomination envisagée d’Edith Cresson (dont nous avions mesuré que l’opinion ne voulait pas du tout) se révélerait désastreuse pour elle-même d’abord, pour la cause des femmes en responsabilité, et surtout in fine pour le Président.
Il s’agissait là d’un triple désaccord fondamental. C’était la négation par le Président de mon métier, métier qui le servait, et avec quel succès, depuis 7 années.
Un déni soudain, brutal, violent. Imprévisible. C’était la remise en cause de la justesse de nos anticipations. Sauf à vouloir poursuivre une carrière devenue décorative, je n’avais d’autre choix que de quitter sur le champ mes fonctions.
Que dire d’une fin de septennat avec Rocard maintenu à son poste ?
Assurément que cela aurait tenu les prédateurs à distance. Ils se reconnaitront.
Pas impossible que cela ait barré la route à Chirac. Peut-être même Rocard successeur. En vrai, n’avons nous pas vécu le pire ?
Quand à la communication présidentielle après mon départ, je l’ai vécue en citoyen dans la gêne et parfois dans une certaine douleur.
