Entre l’hyperprésidence et le président « normal », la communication semble avoir radicalement changé en cinq ans. Les conseillers en communication que l’on annonçait pourtant comme les « gourous » de la campagne ont été très discrets, le président-candidat a abandonné les éléments les plus « bling-bling » de son attitude pour tenter de construire une image de « père » (de la nation), avant d’être rattrapé par son retard dans les sondages et tenter un dernier coup de barre vers la droitisation. Le candidat Hollande a surfé sur la crête de sondages entretenant son image de candidat « normal », proche des gens. Exit également les hommes politiques poussant la chansonnette dans des talk-shows, les photos en maillot de bain et autres avatars de la peopolisation.
La campagne de 2012 est-elle celle de la sobriété, de la « normalisation » ? C’est ce que nous allons tenter de comprendre ici en nous intéressant à la communication politique.
Cette étude s’appuie sur les travaux du Laboratoire communication et politique (CNRS UPR 3255) durant la campagne présidentielle, sur une enquête qualitative auprès des conseillers en communication, et une étude de la réception durant la campagne auprès de focus group d’environ 40 personnes au total.
« Stratégies », l’homme des années 1980
Cette sobriété tire sa source de deux facteurs principaux. D’abord le discrédit qui a touché l’hyperprésidence de Nicolas Sarkozy. Celle-ci s’est transformée à partir de 2009 en hyperdéception, amenant à s’interroger sur les risques de l’hypercommunication. Si elle se révèle un atout certain pour émerger comme figure politique de premier plan, comme élément de gouvernement elle montre toutes ses limites. Elle induit une surexposition de l’homme politique et plus particulièrement ici du Président, rapidement devenu l’objet et la cible de toutes les critiques, fonction normalement assignée au Premier ministre. En outre, cette surexposition conduit à une désacralisation de la fonction.
Le deuxième facteur est le scandale lié à l’affaire Strauss-Kahn. La préparation du terrain par ses conseillers en communication dans le cadre d’EuroRSCG, le premier buzz médiatique lié à « la Porsche » puis l’affaire du Sofitel ont contribué à jeter un discrédit durable sur l’homme, mais aussi sur ses méthodes de communication. François Hollande a préféré s’appuyer sur les services dune autre agence (TBWA) et sur divers conseillers, requérant de leur part la plus grande discrétion.
La campagne de 2012 a aussi été celle de la redécouverte de stratégies de communication plus anciennes. Les figures de Jacques Pilhan comme conseiller et de François Mitterrand comme président ont été au cœur des analyses stratégiques.
Le président-candidat a ainsi tenté de calquer sa communication sur celle de François Mitterrand en 1988, en se déclarant tard et en laissant le plus possible son entourage s’exprimer à sa place, notamment pour les attaques contre le camp adverse. Ainsi, une cellule Riposte s’est montée autour de Brice Hortefeux. C’est une stratégie qui semble d’ailleurs s’être révélée payante et Nicolas Sarkozy a lentement reconquis une partie de ses soutiens de 2007. La droitisation semble, au contraire, avoir eu des effets plutôt négatifs, lui permettant, certes, de regrouper son camp, au détriment de possibilité de reports de voix pour le second tour.
François Hollande s’est également inspiré de la communication de François Mitterrand, au-delà de la seule gestuelle, tentant notamment d’imposer son propre agenda en relançant sa campagne par le meeting du Bourget, puis par l’annonce de taxation à 75%. Il a, lui aussi, rassemblé la gauche assez largement derrière sa candidature tout en s’ouvrant à d’autres électorats. Face à la droitisation sarkozyste il pouvait se placer dans la même position que François Mitterrand en 1988, l’expérience en moins, celle de l’homme qui rassemble.
L’hypeprésidentialisation a aussi eu pour effet chez les Socialistes de provoquer une recherche des moyens pour accéder aux médias et attirer l’attention face à la saturation sarkozyste. Si la primaire du Parti Socialiste visait à renforcer l’aspect démocratique de la sélection du candidat, et donc par conséquent l’image démocratique du Parti, elle devait également permettre au PS d’occuper une place importante dans les médias avant l’élection présidentielle. Sur ce plan, elle constitue une victoire incontestable. Comme l’ont montré Alexandre Borrell et Pierre-Emmanuel Guigo, les primaires ont permis au PS de bénéficier d’une exposition beaucoup plus grande, l’acmé de celle-ci ayant été atteinte lors du premier débat sur France 2 dans le cadre de l’émission Des Paroles et des Actes qui recueillit 22,8% des parts d’audience soit 4,9 millions de personnes. Au total, alors que le PS ne bénéficiait que de 23,5% du temps de parole global mesuré par le CSA en mai 2011, il grimpe à 42% en octobre 2011, l’apogée étant atteint en Août avec 44,6% du temps de parole global. La couverture médiatique quant à elle double passant de 100 évocations au cours du mois de septembre 2011 pour le PS sur les chaînes dites hertziennes à plus de 200 en octobre.
Néanmoins, alors même que l’UMP a dénoncé ce qui apparaissait aux yeux des supporters du Président de la République comme une occupation illégitime des écrans, il faut bel et bien relativiser l’écho médiatique des Primaires. Elles ont certes permis au PS de décupler son audience, mais à l’exception de la première quinzaine d’octobre le Président de la République, son gouvernement et même l’UMP occupent plus souvent l’attention des médias que le PS et les leaders socialistes. En septembre 2011 par exemple, le nom de Nicolas Sarkozy est cité 550 fois, l’UMP est évoquée plus de 400 fois sur les chaînes dites hertziennes, alors que le PS n’est évoqué qu’une centaine de fois et les primaires moins de cent fois. Si on s’intéresse maintenant au temps de parole tel que comptabilisé par le CSA, on arrive à des chiffres plus favorables au PS. En Septembre, le gouvernement occupe 14,9% du temps de parole global, le Président 8,3%, l’UMP 19,9%, et le PS: 36,3%. Mais ce qui donne en réalité pour toute la majorité 49,3% contre 45% à l’opposition. Là encore il n’y a qu’en octobre où l’on voit la tendance s’inverser et la gauche arriver à 47,7% de temps de parole (42% pour le seul PS) contre 45, 6% à la droite.
Un thème : l’économie
La sobriété de la campagne tire aussi son origine de la situation de crise économique qui touche notre pays, chacun était soucieux de montrer sa proximité avec les problèmes des Français (Carla Bruni n’expliquait-elle pas « avec mon mari nous sommes des gens simples »). Les candidats se sont succédés à Florange, Gandrange, et sur tous les sites sinistrés. Les questions économiques sont au cœur de la campagne, les émissions politiques jusque-là peu enclines à ces questions trouvant dans François Lenglet leur expert par excellence. Crise économique, chômage, déficit public et pouvoir d’achat constituent le quadrille de tête des préoccupations des Français de novembre 2011 à mai 2012 . Même après l’affaire Merah, la question de la sécurité ne pointe qu’à la 7e place. Quant à l’immigration, thématique structurante pour l’UMP et le FN, elle ne monte à la 5e place que tout à la fin de la campagne. Les médias sont le digne reflet de ces attentes à l’égard des problèmes économiques, y accordant une place bien plus importante qu’en 2007 (de 7% à 10%).
Une révolution médiatique ?
S’il n’y a pas de révolution du côté des stratégies de communication, les évolutions sont bien plus notables du côté des médias.
Le changement n’est pas l’émergence d’internet, devenue l’arlésienne de la communication politique dont on attend à chaque fois des effets essentiels et qui au final joue essentiellement un rôle de relais. Ainsi les réseaux sociaux qui n’avaient joué qu’un rôle secondaire en 2007 furent souvent mis en avant dans cette campagne. Ils furent un lieu actif du débat public avec près de 600.000 commentaires postés en un mois sur les comptes Facebook des candidats. Les candidats ont massivement investi ces modes de communication, y consacrant en moyenne 5% des budgets de campagne . C’est tout particulièrement le cas des partis et des candidats marginaux à l’égard du schéma droite-gauche. Pour ceux-ci, il s’agit d’un outil peu coûteux, accessible et facile à gérer avec un petit groupe soudé, ce qui leur permet ainsi de pallier l’inattention que leur porte la télévision. C’est ainsi sur les comptes Facebook de Marine Le Pen et Jean-Luc Mélenchon où l’interactivité est la plus grande. Le Front National se considérant comme écarté des écrans de télévision a particulièrement investi internet, notamment pour convaincre les plus jeunes.
Pourtant à y regarder de plus près, on peut constater que les effets restent très limités. Tout d’abord, 15% seulement des internautes utilisent les médias sociaux pour s’informer en matière politique et 18% seulement des internautes visitent les sites politiques (82% de ceux-ci sont d’ailleurs férus de politique).
Le média principal de cette campagne reste donc la télévision. 74% des Français interrogés utilisent en 2012 la télévision comme première source d’information. Une émission à succès comme Des paroles et des actes du 26/01/12 permet à François Hollande de toucher 6,3 millions de personnes à son pic d’audience, ce qui représente dix fois plus que le nombre de visiteurs en un mois sur son site internet officiel et cent fois plus que ses fans Facebook à cette même date. Même en cas d’échec comme l’émission Parole de candidat sur TF1 (en particulier le 27/02/12) l’homme politique peut tout de même toucher 3,2 millions de personnes. Mais au-delà des constantes, de nouvelles tendances au sein du paysage audiovisuel viennent révolutionner la campagne. La TNT a rendu accessible au plus grand nombre deux chaînes d’information en continu: BFMTV et ITélé. BFM TV a ainsi en moyenne 2,1% de part d’audience avec une audience cumulée de 10 millions de téléspectateurs par jour. Des écrans géants diffusent en boucle leurs programmes, dans les cafés, restaurants, salles d’attente, les bureaux, les salons, accroissant ainsi leur influence. Ces deux chaînes ont été un relai très important de la campagne y consacrant une large partie de leurs journaux et émissions, alors que les émissions politiques sont en net recul sur les chaînes « hertziennes » en particulier sur TF1. Pour BFM TV et ITélé, la campagne est une vraie manne, offrant des acteurs brillants, des spectacles dédiés (les meetings : il suffit pour s’en convaincre de voir le show grandiloquent que fut le meeting de Villepinte avec un Nicolas Sarkozy grimpant une longue pente blanche vers un podium – nouvel autel que Pergame n’aurait pas renié – pour sacrifier son corps à la nation), des épisodes à suspens (les sondages), des moments d’émotion (Ségolène Royal en larmes au soir des résultats du premier tour des Primaires). Ces chaînes accroissent surtout la tendance du journalisme à présenter la vie politique sous la forme d’une perpétuelle course de chevaux . BFMTV ne s’en cacha même pas mettant en valeur un jingle spectaculaire pour présenter les événements politiques intitulé « la course à la présidentielle ».
Mais ces chaînes ont aussi eu des conséquences notables sur la communication des candidats les obligeant notamment à réduire leurs meetings à 50 minutes pour les principaux candidats afin de pouvoir être diffusés en direct et en continu sur ces chaînes (50 minutes correspondant à l’intervalle entre deux publicités). Chaque candidat tentant de fournir à chaque instant un nouvel événement pour occuper l’espace médiatique.
Retour de la propagande ou confiance dans l’électeur ?
La campagne de 2012 semble donc être celle des petites phrases, de l’éphémère, tendance que les événements plus récents comme l’élection interne à l’UMP ont confirmé.
Assiste-t-on ainsi à une réduction du débat public à des éléments de langage, des luttes personnelles ?
Les procédés de ces médias sont comparables à ceux de la propagande, les objectifs politiques en moins : matraquage du même message, répétition de l’information à l’identique, absence de recul critique, disparition de la frontière public/privé, absence de vérification des sources. Les citoyens sont-ils victimes des médias ? Sont-ils soumis à ce « harcèlement » médiatique ?
Un regard porté sur la réception nous permet de nuancer ces analyses catastrophistes.
Le Laboratoire Communication et Politique a ainsi organisé au cours de la campagne de 2007 puis en 2012 des enquêtes qualitatives auprès de panels de personnes représentatives de la société française. Les panellistes étaient invités à dialoguer après avoir visionné des extraits de passages audiovisuels de la campagne. De ces enquêtes on peut dégager une typologie des attitudes à l’égard des médias : les « glaneurs », les « férus » et les « inactifs ». Les « glaneurs » sont ceux qui récoltent des informations à travers divers supports sans fidélité à l’un d’entre eux. Les « férus » eux s’attachent à « tout ce qui tombe entre leurs mains » (Christian, universitaire de 60 ans). Le groupe des « inactifs » est composé de personnes qui ne s’intéressent ni à la politique (mais votent), ni aux médias (ils regardent cependant la télévision, mais pas les émissions politiques…).
On voit ainsi que les attitudes sont très diverses à l’égard des médias et on peut en déduire que seule une petite partie, les « férus » sont vraiment en contact quotidien avec la communication politique de manière massive. D’autre part, l’étude met en valeur les capacités de décryptage des citoyens. Ils sont tous conscients de l’aspect « construit » de la communication, ils recherchent les ficelles de ce qui leur apparaît avant tout comme un « spectacle ». Ils s’avèrent toujours soucieux de prendre du recul par rapport aux informations transmises. En outre, cette enquête montre la pertinence du cadre analytique conçu par Paul Lazarsfeld il y a de cela 60 ans. Dans son ouvrage, The People’s choice, il soulignait que les effets de la communication n’étaient « ni directs, ni massifs ». Il y développait le « two step flow of communication ». Selon cette théorie, la communication ne va pas en ligne directe de la bouche de l’homme politique vers l’oreille du citoyen, qui se fie avant tout aux leaders d’opinion (famille, enseignants, clergé, etc…), figures d’autorité bénéficiant de modes d’information plus variés. Ces leaders sont, certes, très informés par les médias mais sont également – parce que conscients politiquement – particulièrement « résistants » à leurs messages. Une jeune femme explique ainsi : « Mon père lit tous les journaux, il me dira ce qu’il faut voter ».
Enfin, le message est jaugé, interprété à l’aune de nos origines sociales, politiques, géographiques, de notre expérience professionnelle. On sait ainsi que le message politique convainc avant tout les convaincus. Ce phénomène est très net dans le cas d’internet, où les messages via Facebook (les amis) ou Tweeter (les followers) circulent avant tout entre personnes de même avis. Facebook n’a ainsi rien de la nouvelle agora que beaucoup attendaient. Les débats entre personnes d’avis différents y sont rares et tournent régulièrement à l’insulte.
Enfin, il ne faut pas trop accentuer le caractère révolutionnaire de ces modes de communication. Il n’y a pas de cycle vital des médias qui les amènerait à se succéder les uns aux autres. Au contraire, la télévision n’a pas tué la radio, internet n’a pas ébranlé la télévision, la presse existe toujours et elle constitue même les premiers sites d’information consultés sur internet. Par un curieux retournement les nouvelles technologies ont même plutôt tendance à renforcer les anciens modes de communication. En 2012, les meetings se sont multipliés, renouant avec le plein air, rassemblant des auditoires impressionnants et donnant la parole à des orateurs transfigurés. Le porte à porte a connu le même succès, notamment du côté socialiste, en s’appuyant largement sur internet pour la logistique, l’information (sur toushollande.fr on pouvait ainsi trouver une carte des zones à forte abstention où les militants devaient agir et trouver du matériel) et la mobilisation.
Conclusion
Derrière une volonté de revenir à des stratégies de communication plus modestes, permettant aux candidats d’obtenir une exposition suffisante, sans pour autant subir les périls de l’hypermédiatisation, cette campagne a vu des évolutions notables au sein du paysage médiatique. Comme d’habitude, elles n’ont pas eu lieu là où on les attendait. Internet est certes un média qui occupe les esprits des candidats, mais dont l’impact réel reste faible. La télévision continue de rester le média dominant, et l’émergence de chaînes d’information en continu gratuites n’a fait que renforcer cette première place.
Mais face à tous ces moyens de communication, les études de réception permettent de voir que les effets des messages conçus par les hommes politiques restent modérés. La question demeure pourtant : ces effets même « modérés » ne sont-ils pas décisifs quand les clivages politiques diminuent ?
